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| Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios |
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Segunda Edición
Rica en investigaciones y casos, y traducida a diferentes idiomas, Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios fue la primera obra (a nivel mundial) en suministrar un conjunto de estrategias innovadoras, basadas en métodos neurocientíficos, para las áreas clave de la gestión de marketing: investigación de mercados, segmentación, targeting, diseño de productos, servicios, branding, comunicaciones y puntos de venta.
SÍNTESIS
Esta obra cambió el paradigma del marketing tradicional y lo convirtió a Néstor Braidot en un pionero en la investigación, análisis y aplicación de las neurociencias a la gestión moderna de negocios.
Su eje conceptual comienza a comprenderse desde la tapa: el cerebro humano como objeto de estudio, las neuronas como actores principales y el conocimiento profundo del cliente como objetivo de la gestión de las organizaciones modernas.
Se trata de una obra rica en investigaciones y casos, y fue la primera (a nivel internacional) en suministrar un conjunto de estrategias innovadoras, basadas en métodos neurocientíficos, para la investigación de mercados, segmentación, targeting, diseño de productos, marcas, comunicaciones y puntos de venta.
Su nombre, Neuromarketing, remite a una disciplina moderna, producto de la convergencia de conocimientos procedentes de las neurociencias y el marketing, cuya finalidad es comprender y satisfacer, cada vez mejor, las necesidades y expectativas de los clientes.
En este sentido, y recordando su primer libro, Braidot destaca que no ha cambiado su “filosofía”. Lo novedoso -deja en claro desde el prólogo- es la incorporación de conocimientos que han generado una nueva forma de hacer marketing: ya no alcanza con lo que dicen los clientes, es necesario indagar en las profundidades de su cerebro para descubrir qué esperan de los productos, los servicios y las empresas.
Dado que las neurociencias buscan entender los procesos a nivel celular y molecular por los cuales el cerebro produce actos cognitivos y de comportamiento específicos, su obra focaliza en la investigación y comprensión de su funcionamiento, teniendo como norte dos objetivos que actúan en paralelo: lograr una mayor satisfacción del cliente y contribuir a una gestión más exitosa de las organizaciones de nuestro tiempo.
En función de esta premisa, Braidot revela su compromiso para investigar cómo los sistemas sensoriales codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro (por ejemplo, cuando ve un comercial o recorre un supermercado), y cómo la información obtenida puede aplicarse al diseño de estrategias concretas.
El análisis de los sistemas de memoria tiene en esta obra un lugar muy importante, ya que no hay dudas de que los recuerdos determinan nada menos que la fidelidad a determinadas marcas, por lo tanto, es imprescindible conocer cómo se procesa y almacena la información para lograr que sea evocada en el momento en que se decide una compra.
De la neuroeconomía, una disciplina que forma parte del título de su obra, el Dr. Braidot toma las investigaciones que han demostrado varios supuestos del marketing tradicional: los clientes no son racionales en la toma de decisiones porque el cerebro busca continuamente patrones con significado, y la mayoría de estos se alojan en su mundo emocional y metaconciente.
De las neurociencias y la medicina, toma los avances de la denominada investigación básica para buscar patrones de comportamiento a partir de los cuales se realizan generalizaciones que permiten segmentar el mercado en forma innovadora, por ejemplo, al analizar qué ocurre en el cerebro de un individuo cuando es estimulado por un producto genérico con relación a un mismo evento en el que conozca la marca.
Sin duda alguna, subraya Braidot en varias partes de su obra: «un análisis exhaustivo del pensamiento y del procesamiento de la información en el cerebro del cliente permitirá inferir su conducta posible, y para ello es necesario comprender cómo se producen los mecanismos que desencadenan las actividades mentales».
ÍNDICE
Capítulo 1. Neurociencias. Sus aplicaciones a la dirección de organizaciones
Neurogestión de organizaciones: qué, cómo y por qué. Neurociencias, neuroeconomía y neuromarketing: enfoque conceptual. Un nuevo tablero de comando: el cerebro humano. Análisis anatómico y funcional. Percepción sensorial. Percepción conciente y metaconciente. Sistemas de memoria. El cerebro emocional
Capítulo 2. Neurociencias aplicadas al estudio de las necesidades y comportamiento del cliente.
¿Qué significa tomar una decisión? Enfoque de las neurociencias cognitivas, enfoque sociológico y enfoque centrado en las necesidades y deseos del cliente. Estudio de las necesidades humanas. Necesidades genéricas y derivadas: reelaboración conceptual. Necesidades sociales: representación neuronal. Jerarquía de necesidades: revisión del modelo de Maslow. El cerebro del comprador.
Capítulo 3. Neurociencias aplicadas a la dinámica de targeting y posicionamiento
Mercado, conceptos de avanzada. Estrategias de cobertura del mercado. Niveles de segmentación del mercado. Tipos de segmentación: basada en criterios objetivos, basada en criterios subjetivos, basadas en características cognitivas y de percepción. Neurosegmentación. Posicionamiento.
Capítulo 4. Neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios
Nuevos paradigmas. Investigación básica vs. neuroinvestigaciones. El proceso de inteligencia de negocios. Procesamiento de la información, análisis y presentación de resultados. Rol de las fuentes de información. Concepto y tipos de errores. Métodos de avanzada. Neuromarketing aplicado: las investigaciones del futuro.
Capítulo 5. Neurociencias aplicadas a la estrategia de producto y marca
Concepto de producto. Redefinición. Dimensiones del producto-servicio: análisis estratégico. Ciclo de vida del producto-mercado y del cliente: enfoque neurocientífico. Diseño y desarrollo de innovaciones. Procesos de difusión y adopción. Rol de la marca en la estrategia de neuromarketing. Neurobiología de la atención: aplicación a las estrategias de producto, marca y packaging.
Capítulo 6. Neurociencias aplicadas a la estrategia de precios
Rol del precio en la estrategia integrada de neuromarketing. Teorías sobre el precio y su relación con el enfoque de las neurociencias aplicadas. El aporte de Daniel Kahneman. Neuroeconomía. Métodos de fijación de precios. El concepto de valor en la determinación del precio. Factores que afectan la sensibilidad al precio. La competencia, el producto y el cliente en las estrategias sobre precios.
Capítulo 7. Neurociencias aplicadas a la estrategia de canales de marketing
Rol de los canales en la estrategia integrada de neuromarketing. Retail Trade: la gestión de canales y la mente del cliente. Cambios evolutivos. La intermediación: reconceptualización. Grados de integración de los canales de marketing. Conductas y conflictos. Configuración estructural. Diseño. Merchandising. Neuromarketing en el punto de ventas.
Capítulo 8. Neurociencias aplicadas a la estrategia integrada de comunicaciones
Rol de las comunicaciones en la estrategia integrada de neuromarketing. De la comunicación tradicional a la comunicación neurorrelacional. De la comunicación a la neurocomunicación. Realidades subjetivas: el neuromarketing como juego de imágenes. Publicidad. Promoción de ventas. Difusión. Venta neurorrelacional. Comunicación boca a oído. Marketing directo. Relaciones Públicas.
PRENSA
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