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¿Por qué la mayoría de la gente bebe Coca-Cola si ha dicho que le gusta más Pepsi? ¿Qué estímulos debe contener un producto para lograr la satisfacción del cliente?
En este libro, rico en materia de investigaciones y casos, Néstor Braidot explica cómo se puede implementar en empresas de todo tipo y tamaño una disciplina que hasta ahora sólo estuvo al alcance de grandes multinacionales: el neuromarketing. Mediante aplicaciones concretas, y con gran riqueza de información sobre investigaciones y casos, pone en evidencia que es el pensamiento no conciente, que él prefiere denominar “metaconciente”, el que mueve la mayor parte de las decisiones de compra.
SÍNTESIS
¿Cuáles son las verdaderas razones que determinan la conducta de compra? ¿Cuáles son los estímulos sensoriales que debe contener un producto para aumentar la satisfacción del cliente? ¿Cuál es la mejor estrategia con respecto al precio? ¿Cómo se puede seducir a los clientes para que permanezcan más tiempo en un punto de venta, aumenten su volumen de compras y regresen?
¿Qué estímulos debe contener un comercial para lograr un mayor grado de impacto? ¿Cuál debe ser el nivel de repetición en cada medio para que una campaña sea efectiva? ¿Cómo se pueden realizar acciones de targeting más efectivas?
Luego del éxito obtenido con Neuromarketing, Neuroeconomía y Negocios, Néstor Braidot suministra en esta obra un conjunto de herramientas que permiten responder con un mayor grado de certeza muchas de las preguntas que desvelaron a los ejecutivos y los hombres de negocios durante décadas.
Mediante aplicaciones concretas, y con gran riqueza de información sobre investigaciones y casos, pone en evidencia que es el pensamiento no conciente, que él prefiere denominar “metaconciente”, el que mueve la mayor parte de las decisiones de compra.
Asimismo, y gracias al avance que se ha generado en las neurociencias, demuestra que las empresas pueden disponer de los métodos necesarios para explorar un mundo al que no habían podido acceder con las técnicas que se han utilizado hasta el presente.
Este avance no es un tema menor, de hecho, sostiene Braidot: «si nos preguntamos cuánto de verdad hay cuando un cliente “dice lo que dice”, esto es, cuando sus afirmaciones están mediadas por su lógica conciente, es posible que nos llevemos una gran sorpresa con el porcentaje, ya que prácticamente el 90% de las decisiones que tomamos como consumidores tienen origen en modalidades que se alojan en las profundidades de nuestra mente y nosotros mismos desconocemos».
Este hecho involuntario explica por qué suele haber tanta diferencia entre lo que las personas manifiestan cuando responden una encuesta y lo que luego verdaderamente hacen cuando un producto es lanzado al mercado.
No obstante, Braidot despega al neuromarketing de lo que algunos autores consideran “una moderna metodología de investigación” y lo ubica como una de las disciplinas más prometedoras de nuestro tiempo, ya que no solo debemos buscar información valiosa en las profundidades de la mente del mercado, también hay que diseñar productos, servicios y marcas buceando en esas profundidades.
Dentro de este marco conceptual, define a un producto-servicio como un constructo mental que cobra vida como resultado de múltiples estímulos que confluyen en una percepción unificada: el objeto en sí, su precio, la estrategia de comunicaciones, los canales a través de los cuales se vende y, fundamentalmente, lo que el propio cliente construye en función de sus expectativas y sus “memorias acumuladas”.
Cada uno de estos estímulos se analiza con profundidad en cada capítulo, en el que se incorporan numerosos casos, investigaciones y conocimientos sobre los mecanismos cerebrales que determinan la percepción de los clientes, como así también sus decisiones cuando eligen productos, servicios, formas y lugares de compra.
ÍNDICE
Capítulo 1. Del marketing al neuromarketing. Cómo llegar a la mente del mercado
Neuromarketing. Concepto, metodología y aplicaciones. Un nuevo tablero de comando: el cerebro humano. Cerebro, mente y cerebro triuno. Neurotransmisores. Su importancia en neuromarketing. Corteza cerebral y hemisferios: la importancia de sus estudio en neuromarketing. Neuromarketing sensorial. Concepto y aplicaciones.
Capítulo 2. Cómo descubrir las necesidades y deseos profundos de nuestros clientes
Toma de decisiones y conducta de compra. Neuromarketing en el mundo del deseo del consumidor. Mecanismos cerebrales vinculados con la motivación del cliente. Las necesidades biogénicas y el cerebro reptiliano. Las necesidades psicogénicas y el cerebro límbico. Necesidades elevadas: córtex o cerebro pensante. Aplicaciones.
Capítulo 3. Targeting y posicionamiento en el cerebro del cliente
Cómo construir un producto en la mente del cliente. Qué entendemos por mercado. Tipos de mercado ¿qué necesidades satisfacemos? Mercado meta: ¿a quién le vendemos? Targeting en acción: ¿cómo se hace? De la segmentación tradicional a la neurosegmentación. Posicionamiento. Aplicaciones.
Capítulo 4. Inteligencia de negocios. Cómo indagar la mente del mercado.
De la investigación tradicional a la neuroinvestigación. La necesidad de un cambio de enfoque. Nuevos paradigmas basados en el desarrollo de las neurociencias. Métodos de avanzada: características y aplicaciones.
Capítulo 5. El producto como construcción cerebral
¿Qué es un producto? La construcción cerebral de la realidad. ¿Qué significa percibir? Las decisiones metaconcientes del consumidor. Su importancia en el diseño de estrategias de producto. El producto como construcción multineurosensorial. Packaging, etiquetas y rol de la marca en la estrategia de neuromarketing.
Capítulo 6. El precio como construcción perceptual
El precio como variable estratégica: la necesidad de un enfoque centrado en el cliente. El cerebro emocional en las decisiones sobre precios. Dar y recibir: cómo encontrar el verdadero punto de equilibrio. Estrategias para disminuir la percepción de pérdida. Los aportes de Daniel kahneman. El efecto de inequidad: los costes de un precio percibido como injusto. Neuroeconomía. Conceptos y aplicaciones.
Capítulo 7. Cómo crear vínculos con el cliente a través de los canales de marketing
De canales de distribución a canales de comunicación con el cliente. Mensajes en el punto de venta: el problema de la saturación. Venta minorista: la importancia de conocer el funcionamiento de los sistemas de memoria. Neuromarketing sensorial: aplicaciones. Merchandising. La gestión de lieal como variable estratégica. Ambientación: cómo crear un clima especial en un punto de venta. Aplicaciones.
Capítulo 8. De la comunicación a la neurocomunicación
Cómo diseñar campañas más eficaces: la promesa del neuromarketing. Procesos cerebrales de atención y memoria en la estrategia de neurocomunicaciones. El cerebro emocional y los sistemas de recompensa. Neuronas espejo: aplicaciones en publicidad. La venta neurorrelacional: concepto, aplicaciones y beneficios.
PRENSA
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